品牌转型必读 | 谁才是新经济的品牌推手?

2018-09-03 20:44
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正所谓三十年河东,三十年河西。在时代趋势下,品牌不存在“帝国之说”,却有沦为“时代记忆”,品牌老化的覆辙。如今,千禧一代成为消费主力,他们不说“延迟满足”,而说“即时消费”,需求的个性化、多元化,倒逼企业品牌转型升级。引爆品牌认知,谁是那个点燃者?待看本文的深度分析。

一、趋势变革,品牌转型迫在眉睫

在消费升级与代际跃迁的大背景下,消费者意识觉醒,使得品牌洞察用户需求以及满足的难度大幅增加。

无论是西方的马斯洛需求理论,还是东方的仓禀食而知礼节,都异曲同工地诠释了当下消费升级的本质。而从小物质生活富足的新生代年轻消费群体,其颠覆式的消费习惯,正加速着消费升级的到来。

“千禧一代”不像老一辈追求基础物质的满足,而更加追求品质与体验,并愿意为品牌溢价买单。此外,作为互联网原住民,他们对品牌的认知不再盲从,消费上也呈现出碎片化、多元化特征,并具有极强的社交口碑驱动的属性。

此外,销售渠道以及传播媒介的变革,导致品牌管理的难度加大。

马克思在《资本论》中说到:“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去,那么摔碎的不仅是商品,而是商品的所有者。”

过去由于供给能力不足,消费者可选择范围少,形成了得渠道得天下的局面。随着互联网的发展,商品销售经历了搜索电商、内容电商、社交电商等各种新形态的迅速崛起。显然,商品到货币的跳跃,单纯依靠渠道赢得用户已经不在灵光。商业新常态下,品牌需要从众多渠道中突围,精准触达用户,并占领用户心智。

同时,传播媒介随着新技术和新趋势的革新下也变得极为分散,线下有户外、交通、电梯、影院等多种传播渠道;线上则有社交媒体、信息流、短视频等多种形态并存的移动媒体;加之报纸、电视、广播等传统媒介,这些分散的媒介重新分配有限的用户注意力,在品牌信息“红海”下,想要传播品牌理念、抢占用户心智非常困难。

传播媒介呈现多元化发展

越来越多的传统老品牌面临新经济转型的窘境,必须重塑品牌形象与用户建立高效沟通。

在新经济的趋势变化下,不少老企业出现品牌“淡化”“老化”的问题,亟待寻求出路,皓哥认为传统品牌焕新离不开三大抓手:产品力、渠道优化、重塑品牌形象。

首先,产品力是企业的核心基础。企业必须及时进行产品迭代创新,激发并抓住消费者新需求。其次,优化渠道体验。尤其在新零售时代,联动线上线下全渠道,抢占用户分散注意力。最后,在品牌宣传上建立高效沟通,以传播内容为王,直击情感痛点,引起消费共鸣,占领用户心智。

近期,皓哥关注到波司登、居然之家、芝华仕等传统品牌,纷纷牵手分众,展开品牌战略合作,那么分众能否成为其转型升级的重要推手?

多家品牌牵手分众

二、注意力分散格局,分众凸显心智优势

如今中国商战进入“占领用户心智”新阶段,得人心者得天下。

分众传媒创始人江南春曾总结过去30年中国商战特征:第一阶段,短缺经济时代,商战的核心在于生产端,能够管控研发、生产品质的公司便可成功。第二阶段,基于生产能力,“渠道为王”,商家通过大力铺设渠道终端,抢占先机。当年娃哈哈广铺渠道,把纯净水卖到了超过 250 万个网点,跟经销商形成利益捆绑联盟。第三阶段,商品供给过剩,加上电商对渠道的重构,同质化产品容易陷入价格战和流量战,“人心”成为品牌生存竞争的“利器”,商战的核心已转为对用户心智的抢占。

在用户注意力愈加分散的形势下,分众的核心竞争优势在于覆盖主流人群的高频、必经的传播媒介,有助抢占用户心智。

目前,媒体生态圈形成了以CCTV为代表的传统电视广告,BAT为代表的互联网广告,分众传媒为代表的生活空间媒体三种形态存在。然而,随着移动互联网的发展,主流人群从电视等传统媒体转向互联网媒体,由于广告本身“反人性”,用户愿意付费免广告,自动规避互联网广告。

如何抓住用户日益宝贵的眼球经济?成为品牌传播难以言喻的痛,而这正是分众的机会。

据CTR媒介智讯最新发布的报告显示,2017年中国广告业整体上涨4.3%,其中电梯电视增长20.4%,电梯海报增长18.8%。显然,在信息粉末化消费的趋势下,电梯媒体对城市主流人群具有高触达和高匹配的作用,成为增长最快的品类之一。

作为电梯媒体中的绝对领导者,分众具备主流人群影响力和权威价值。

凭借“主流、必经、高频、低干扰”的优势,分众扮演着引爆品牌核心价值的关键角色。首先,其覆盖2亿城市主流人群,贡献了70-80%的都市消费力,是影响市场消费风向标的人群。其次,作为写字楼和高层住宅的基础设施,电梯是主流人群必经之路。再次,人群对电梯的高频次使用场景,让品牌能高频稳定触达用户,巩固品牌记忆。最后,用户没有选择,就是最好的选择。有实验证明:当人在狭小的空间当中,视网膜的50%被广告充斥,注意力能高度集中,实现低干扰传播效果。目前,分众已覆盖了300多个城市,市占率高达90%,终端覆盖超过300万,具有极强的规模优势,这奠定了其在电梯媒体行业的绝对领导者地位。

电梯广告能有效覆盖城市主流人群

赠人玫瑰,手有余香。在帮助企业传递品牌理念的同时,分众也获得“中国广告最具品牌引爆力媒体”称誉,并逐步树立起其成熟高端的平台形象,以及电梯媒体的权威者认知。在传播效果上,其良好的平台形象也可以为品牌背书,无形中为广告主塑造品牌信任感。根据Kantar Millward Brown的 BrandZ 最具价值中国品牌100强榜,有80%品牌选择分众投放。

三、引爆品牌认知,助力新零售转型

近期,居然之家、芝华仕等品牌与天猫、分众携手,协同线上和线下流量核心入口,集聚头部力量,全面引爆品牌,引领新零售升级。

作为传统企业在面对互联网浪潮之时,其深知要由“渠道思维”转变为“用户思维”,在选择合作伙伴上,可以说慎之又慎。多家品牌纷纷携手分众和天猫,开始发力新零售转型升级。品牌商通过整合线下、线上的流量“头部力量”,为自己的新零售转型进行品牌+信息化的双赋能。

芝华仕头等舱携手分众、天猫战略合作

皓哥以芝华仕沙发为例来分析,这场新零售转型中,两大合作伙伴给予品牌商的升级与赋能。一端是分众作为线下最核心的流量入口,楼宇广告内密集投放芝华仕头等舱沙发广告,高频曝光下在用户心智中植入产品的“舒适、健康、超值、时尚”等特性,潜移默化地引导消费认知。另一端芝华仕通过接入天猫“云店”系统和品牌数据银行工具,将线上线下门店、货品、会员、服务全面打通,可实现线上线下目标人群的触达和数据回流沉淀,最终反哺芝华仕品牌的C2M升级。

分众无疑成为了品牌转型升级中的关键角色,助力品牌定位重塑和占领用户心智,帮助品牌引爆市场。

美国著名营销专家特劳特的定位理论中,提出了一个中心两个基本点,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

分众在帮助企业品牌传播中,能够协助其精准定位,进而引爆品牌价值,避免陷入同质化价格战中。正如江南春所说,找到品牌定位就需要开创差异化,要么开创新品类,要么占据新特性。以此占领用户心智,赢得市场份额。

以开创新品类来说,用户心智的占领需要“先入为主”策略,以最快的速度建立条件反射,将企业品牌和所属品类划上等号。比如,谈起滴滴,就想起网约车。以占据新特性来说,当行业内已有老大时,则要另辟蹊径,选择某种特性,占领差异化的用户心智。例如饮料行业的“怕上火,喝王老吉”,占据预防上火特性。

助力品牌定位升级之后,引爆市场则是水到渠成的事。分众帮助企业引爆市场的例子不胜枚举,瑞幸咖啡、饿了么、神州专车……以神州专车为例,2010年8月分众广告投放期间,销量环比增长超过100%,一举从租车行业第三名到全球租车行业领导品牌,最终成为中国汽车租赁第一股。

值得一提的是,在2018年互联网企业上市潮下,包括前不久刚上市的优信、猎聘、小米、51信用卡,以及准上市的美团点评、映客、同程艺龙……他们背后都有一个共性,都借助分众进行品牌饱和推广,抢占用户心智。可以说,分众传媒已经成为这些公司引爆市场的核心推手。

分众正在用自己的行动证明,在品牌战略升级的规划里,它是不可或缺的重要角色。

分众助力多家品牌传播

四、结语

业内素有“谁是独角兽,去看分众;谁将成为独角兽,也去看分众”一说。如今,阿里与分众强强联合携手帮助传统品牌搭建起“线上+线下”立体式的广告营销矩阵,集中覆盖主流人群,打造新零售时代数字精准营销生态。在“得人心者得天下”的商战环境中,助力传统品牌再下一城。

转自搜狐网

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Time:2018-09-03 Source: www.sohu.com Hits:

正所谓三十年河东,三十年河西。在时代趋势下,品牌不存在“帝国之说”,却有沦为“时代记忆”,品牌老化的覆辙。如今,千禧一代成为消费主力,他们不说“延迟满足”,而说“即时消费”,需求的个性化、多元化,倒逼企业品牌转型升级。引爆品牌认知,谁是那个点燃者?待看本文的深度分析。

一、趋势变革,品牌转型迫在眉睫

在消费升级与代际跃迁的大背景下,消费者意识觉醒,使得品牌洞察用户需求以及满足的难度大幅增加。

无论是西方的马斯洛需求理论,还是东方的仓禀食而知礼节,都异曲同工地诠释了当下消费升级的本质。而从小物质生活富足的新生代年轻消费群体,其颠覆式的消费习惯,正加速着消费升级的到来。

“千禧一代”不像老一辈追求基础物质的满足,而更加追求品质与体验,并愿意为品牌溢价买单。此外,作为互联网原住民,他们对品牌的认知不再盲从,消费上也呈现出碎片化、多元化特征,并具有极强的社交口碑驱动的属性。

此外,销售渠道以及传播媒介的变革,导致品牌管理的难度加大。

马克思在《资本论》中说到:“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去,那么摔碎的不仅是商品,而是商品的所有者。”

过去由于供给能力不足,消费者可选择范围少,形成了得渠道得天下的局面。随着互联网的发展,商品销售经历了搜索电商、内容电商、社交电商等各种新形态的迅速崛起。显然,商品到货币的跳跃,单纯依靠渠道赢得用户已经不在灵光。商业新常态下,品牌需要从众多渠道中突围,精准触达用户,并占领用户心智。

同时,传播媒介随着新技术和新趋势的革新下也变得极为分散,线下有户外、交通、电梯、影院等多种传播渠道;线上则有社交媒体、信息流、短视频等多种形态并存的移动媒体;加之报纸、电视、广播等传统媒介,这些分散的媒介重新分配有限的用户注意力,在品牌信息“红海”下,想要传播品牌理念、抢占用户心智非常困难。

传播媒介呈现多元化发展

越来越多的传统老品牌面临新经济转型的窘境,必须重塑品牌形象与用户建立高效沟通。

在新经济的趋势变化下,不少老企业出现品牌“淡化”“老化”的问题,亟待寻求出路,皓哥认为传统品牌焕新离不开三大抓手:产品力、渠道优化、重塑品牌形象。

首先,产品力是企业的核心基础。企业必须及时进行产品迭代创新,激发并抓住消费者新需求。其次,优化渠道体验。尤其在新零售时代,联动线上线下全渠道,抢占用户分散注意力。最后,在品牌宣传上建立高效沟通,以传播内容为王,直击情感痛点,引起消费共鸣,占领用户心智。

近期,皓哥关注到波司登、居然之家、芝华仕等传统品牌,纷纷牵手分众,展开品牌战略合作,那么分众能否成为其转型升级的重要推手?

多家品牌牵手分众

二、注意力分散格局,分众凸显心智优势

如今中国商战进入“占领用户心智”新阶段,得人心者得天下。

分众传媒创始人江南春曾总结过去30年中国商战特征:第一阶段,短缺经济时代,商战的核心在于生产端,能够管控研发、生产品质的公司便可成功。第二阶段,基于生产能力,“渠道为王”,商家通过大力铺设渠道终端,抢占先机。当年娃哈哈广铺渠道,把纯净水卖到了超过 250 万个网点,跟经销商形成利益捆绑联盟。第三阶段,商品供给过剩,加上电商对渠道的重构,同质化产品容易陷入价格战和流量战,“人心”成为品牌生存竞争的“利器”,商战的核心已转为对用户心智的抢占。

在用户注意力愈加分散的形势下,分众的核心竞争优势在于覆盖主流人群的高频、必经的传播媒介,有助抢占用户心智。

目前,媒体生态圈形成了以CCTV为代表的传统电视广告,BAT为代表的互联网广告,分众传媒为代表的生活空间媒体三种形态存在。然而,随着移动互联网的发展,主流人群从电视等传统媒体转向互联网媒体,由于广告本身“反人性”,用户愿意付费免广告,自动规避互联网广告。

如何抓住用户日益宝贵的眼球经济?成为品牌传播难以言喻的痛,而这正是分众的机会。

据CTR媒介智讯最新发布的报告显示,2017年中国广告业整体上涨4.3%,其中电梯电视增长20.4%,电梯海报增长18.8%。显然,在信息粉末化消费的趋势下,电梯媒体对城市主流人群具有高触达和高匹配的作用,成为增长最快的品类之一。

作为电梯媒体中的绝对领导者,分众具备主流人群影响力和权威价值。

凭借“主流、必经、高频、低干扰”的优势,分众扮演着引爆品牌核心价值的关键角色。首先,其覆盖2亿城市主流人群,贡献了70-80%的都市消费力,是影响市场消费风向标的人群。其次,作为写字楼和高层住宅的基础设施,电梯是主流人群必经之路。再次,人群对电梯的高频次使用场景,让品牌能高频稳定触达用户,巩固品牌记忆。最后,用户没有选择,就是最好的选择。有实验证明:当人在狭小的空间当中,视网膜的50%被广告充斥,注意力能高度集中,实现低干扰传播效果。目前,分众已覆盖了300多个城市,市占率高达90%,终端覆盖超过300万,具有极强的规模优势,这奠定了其在电梯媒体行业的绝对领导者地位。

电梯广告能有效覆盖城市主流人群

赠人玫瑰,手有余香。在帮助企业传递品牌理念的同时,分众也获得“中国广告最具品牌引爆力媒体”称誉,并逐步树立起其成熟高端的平台形象,以及电梯媒体的权威者认知。在传播效果上,其良好的平台形象也可以为品牌背书,无形中为广告主塑造品牌信任感。根据Kantar Millward Brown的 BrandZ 最具价值中国品牌100强榜,有80%品牌选择分众投放。

三、引爆品牌认知,助力新零售转型

近期,居然之家、芝华仕等品牌与天猫、分众携手,协同线上和线下流量核心入口,集聚头部力量,全面引爆品牌,引领新零售升级。

作为传统企业在面对互联网浪潮之时,其深知要由“渠道思维”转变为“用户思维”,在选择合作伙伴上,可以说慎之又慎。多家品牌纷纷携手分众和天猫,开始发力新零售转型升级。品牌商通过整合线下、线上的流量“头部力量”,为自己的新零售转型进行品牌+信息化的双赋能。

芝华仕头等舱携手分众、天猫战略合作

皓哥以芝华仕沙发为例来分析,这场新零售转型中,两大合作伙伴给予品牌商的升级与赋能。一端是分众作为线下最核心的流量入口,楼宇广告内密集投放芝华仕头等舱沙发广告,高频曝光下在用户心智中植入产品的“舒适、健康、超值、时尚”等特性,潜移默化地引导消费认知。另一端芝华仕通过接入天猫“云店”系统和品牌数据银行工具,将线上线下门店、货品、会员、服务全面打通,可实现线上线下目标人群的触达和数据回流沉淀,最终反哺芝华仕品牌的C2M升级。

分众无疑成为了品牌转型升级中的关键角色,助力品牌定位重塑和占领用户心智,帮助品牌引爆市场。

美国著名营销专家特劳特的定位理论中,提出了一个中心两个基本点,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

分众在帮助企业品牌传播中,能够协助其精准定位,进而引爆品牌价值,避免陷入同质化价格战中。正如江南春所说,找到品牌定位就需要开创差异化,要么开创新品类,要么占据新特性。以此占领用户心智,赢得市场份额。

以开创新品类来说,用户心智的占领需要“先入为主”策略,以最快的速度建立条件反射,将企业品牌和所属品类划上等号。比如,谈起滴滴,就想起网约车。以占据新特性来说,当行业内已有老大时,则要另辟蹊径,选择某种特性,占领差异化的用户心智。例如饮料行业的“怕上火,喝王老吉”,占据预防上火特性。

助力品牌定位升级之后,引爆市场则是水到渠成的事。分众帮助企业引爆市场的例子不胜枚举,瑞幸咖啡、饿了么、神州专车……以神州专车为例,2010年8月分众广告投放期间,销量环比增长超过100%,一举从租车行业第三名到全球租车行业领导品牌,最终成为中国汽车租赁第一股。

值得一提的是,在2018年互联网企业上市潮下,包括前不久刚上市的优信、猎聘、小米、51信用卡,以及准上市的美团点评、映客、同程艺龙……他们背后都有一个共性,都借助分众进行品牌饱和推广,抢占用户心智。可以说,分众传媒已经成为这些公司引爆市场的核心推手。

分众正在用自己的行动证明,在品牌战略升级的规划里,它是不可或缺的重要角色。

分众助力多家品牌传播

四、结语

业内素有“谁是独角兽,去看分众;谁将成为独角兽,也去看分众”一说。如今,阿里与分众强强联合携手帮助传统品牌搭建起“线上+线下”立体式的广告营销矩阵,集中覆盖主流人群,打造新零售时代数字精准营销生态。在“得人心者得天下”的商战环境中,助力传统品牌再下一城。

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