2018,品牌传播这么玩就对了!

2018-09-26 16:22
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新媒体已经不是一个新词了,发展到今天,甚至已经不能用“新媒体”来称呼了,因为和曾经的传统媒体一样普通。

今天峰尚君就想来聊一下在当下的媒体环境,对于品牌传播的一些思考。

首先峰尚君以为,优质内容和优质平台的融合依然是传播在任何时代制胜的关键,但现在的平台初期的生长期已经过去,进入成熟期,站住现在的位置,弄清楚现在的传播特点,输出优质内容则是我们需要重点考虑的。

我们首先来看一下现在的传播环境。随着互联网的发展,传播平台丰富多样,也就造成我们现在的传播环境已经大不同于传统的传播环境。

我们将从传播过程的五个基本要素:who、say what、in which channel、to whom、with what effect(分别代表了传播者、传播内容、传播媒介、受众和效果)来看现在的基本传播环境

135编辑器

传播者:消费者由被动型变为生产型

在大众传播时代,传统媒体掌控话语权,受众只能被动接受媒体提供的资讯和观点,形成“你传播,我接受”的传播定式。

到了移动互联网时代,微信、微博、直播和播客等社会化媒体高速发展,人人都可以拥有自媒体,品牌传播的主体成为掌控自媒体的生产型消费者。

比如:苹果公司在全球进行的“世界画廊”(World Gallery)广告营销活动。苹果在图片分享网站或是社交网络上,搜索到普通消费者使用 iPhone 拍摄出的优秀作品,取得授权后对这些照片和视频进行推广,或者展示到全球各地的广告牌、印刷物等上面。

传播内容:UGC反哺PGC

UGC,即用户生成内容。

PGC,即专业生产内容。

在大众传播时代,品牌传播的内容是由营销传播机构和内容制造商为品牌主的意志服务的,单方面输出,可以说没有UGC的产生。

到了当下,品牌传播很多是以消费者自发产生的UGC内容,且这些内容因为个性化、非利益相关性等特点,极易引发消费者的认同和共鸣,并在某种程度上提供了新的传播素材,对PGC进行反哺。

比如,现在很多消费者自发做的一些产品测评,在网上很受欢迎。之前北京优衣库试衣间的视频也是由个人发出,同样也是和品牌相关的传播。

传播媒介:自媒体与大众媒体相互融合

以前传播渠道无非是电视、广播、报纸……而现在,在覆盖了之前所有渠道之外,我们还有微博、微信自媒体、微信朋友圈、头条、小视频、直播、H5等等。二者之间相互补充融合。

比如,现在一个有影响力的传播方案几乎都覆盖视频、微博、推文等多个维度的宣传,多渠道互补。

传播受众:从大众走向碎片化

随着自媒体的出现,传统大众媒体的受众逐步被分流,以前大家都看电视、都看报纸,黄金时段、黄金版块几乎可以面向老中青所有消费者。

而现在有的人喜欢看头条、有的人喜欢看微信、有的人喜欢看视频、有的喜欢看直播,大众作为一个受众群体已不再存在,逐步分化成一个个碎片,每一个碎片都是一个小的受众群体。在同一个受众群体中,高度的相似性很容易产生圈子共识,也有利于个体之间形成品牌共识。

比如,今年4月美联航因将一名不愿意下机的华裔乘客强行拖走,一位乘客拍下片段并上传至互联网,引发了全球舆论关注。美联航形象一落千丈,股票下跌。

比如小米的米粉对小米品牌的建设和传播功不可没。

传播效果:分享、时效、精准提升效果

在传统媒体时代,目标群体无法明确,而且一旦投出没有调整的余地,更无法获知消费者的反应,因此行业内默认注定有一半的宣传费是浪费的。

但是现在互联网大部分渠道几乎都有自身客群的画像,投放宣传不再盲目,可以尽可能从目标客群的特点去选择投放渠道。而且可以即时看到受众的反馈,并进行相应的调整,又人人可转发大大提升了传播效果。

比如现在时不时出来的刷屏传播就是基于现在的传播环境才能形成的现象。

所以,基于这样的大环境,如何让传播打动消费者自发引流做二次传播是内容的关键。

在资讯瞬息万变的传播时代,消费者注意力的三要素基本是:新体验(尝鲜)、好创意(内容)、跟热点(传播规模)。

出现一个新的体验,一般都是新技术加持,比如H5刚出来的时候,微信抽奖这些小游戏刚出来的时候,只要用了基本就可以算作好内容,受众也很吃这一套。所以,作为媒体传播人应时刻保持市场敏感度,在有条件的情况下积极使用新技术是很好的传播助力。

在没有“新鲜”加持的情况下,受众就要看内容了,比如微信自媒体火过以后剩下的都是能持续输出优质内容的账号;比如H5技术已经司空见惯,只有那些创意更有趣、制作更精良、功能运用得更巧妙自然的案子才能打动受众。

还有就是追热点,无论是不是新鲜的,也无论内容好不好,大家都会点开看。一种是新闻式热点,自来水特别多(比如李小璐出轨);一种是多渠道铺开,可能你打开自己常用的多个平台都可以看到,那么也可以称之为热点(比如双11)。

新技术不是时时都有,热点也要看机缘,渠道的利用和自己手里握的资源有关,这些都是定量。我们进一步看看“优质内容”这个变量,如何才能生产优质的内容。

01

slogan变得越来越不重要

在传统传播时期,slogan就是传播的魂,消费者对于品牌推广的记忆基本都来自于此。“洗洗更健康”“弹弹弹,弹走鱼尾纹”“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”……脑子随便一转,便出来很多那些刻骨的记忆。而现在消费者与品牌是平等的,他们更愿意用自己的方式去定义描述品牌/推广,比如说“方太那个油烟情书真牛逼,排出了电影的质感,把我感动的一塌糊涂”,“地铁里的那些网易云音乐的歌曲评论真TM扎心”,“你去逛过知乎家的三里屯快闪店了吗?”……

所以如何以某个点去和受众发生关联,吸引他们的注意力比想一句惊世骇俗的slogan传播更有效。

02

性感、走心、扎心、创意=刷屏

曝光率、点击率成为传播KPI的时候,不可避免的希望追求刷屏。观看所有刷屏的传播无外乎这四条。比如

性感——杜蕾斯

走心——999感冒灵《总有人偷偷爱着你》

扎心——网易音乐云地铁评论

创意——百雀羚长图

其中创意的范围最宽泛,可能是设计有创意、可能是玩法有创意、可能是文案有创意、可能是立意有创意……这就非常考验品牌市场部以及承接的传媒公司的实力了。

但是有时候为了追求刷屏的效果往往又容易忽略品牌自身形象的传播,一次刷屏传播走偏成一次炒作。

比如四小时逃离北上广,曾经被刷屏,结果大家只记住了活动背后的推手新世相,却不知道背后的买单的品牌(航班管家APP)。实际上你会发现,很多人手机里面真的有这款软件,但大都不是因为这个活动而下载使用的。

峰尚君觉得这方面做得比较好的是杜蕾斯和网易,经常出现刷屏的传播,但是从来不走偏,一次次的传播都在加强自身的品牌形象。

在靠slogan传播的时代,走偏的情况不容易出现,但是在互联网时代,非常容易,所以在互联网时代,做传播依然要坚持

1

梳理核心价值点

想要传播什么点,一定要确定,也叫定位,这是每一次传播不走偏确定品牌核心形象的基础。

2

梳理传播内容

根据核心价值点梳理出匹配的传播内容,同时确定自己的目标受众,分析他们的特点,二者结合才能最终得出传播的内容。

3

渠道选择

现在渠道众多,为了效果最大化,选用上一定要和目标受众特征相匹配,比如广大农村群体喜欢看火山小视频、比如年轻人喜欢用微博、比如很多女性都是咪蒙粉、很多男性是喊麦直播粉等等等等

4

效果评估

效果评估除了曝光量,应该把受众的记忆点也考虑进去,以免一阵热闹过后消费者根本不知道谁做的广告。

只有如此,最终才能呈现不仅有量还有质的优秀传播案例。

转自搜狐网

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2018,品牌传播这么玩就对了!

Time:2018-09-26 Source: 未知 Hits:


新媒体已经不是一个新词了,发展到今天,甚至已经不能用“新媒体”来称呼了,因为和曾经的传统媒体一样普通。

今天峰尚君就想来聊一下在当下的媒体环境,对于品牌传播的一些思考。

首先峰尚君以为,优质内容和优质平台的融合依然是传播在任何时代制胜的关键,但现在的平台初期的生长期已经过去,进入成熟期,站住现在的位置,弄清楚现在的传播特点,输出优质内容则是我们需要重点考虑的。

我们首先来看一下现在的传播环境。随着互联网的发展,传播平台丰富多样,也就造成我们现在的传播环境已经大不同于传统的传播环境。

我们将从传播过程的五个基本要素:who、say what、in which channel、to whom、with what effect(分别代表了传播者、传播内容、传播媒介、受众和效果)来看现在的基本传播环境

135编辑器

传播者:消费者由被动型变为生产型

在大众传播时代,传统媒体掌控话语权,受众只能被动接受媒体提供的资讯和观点,形成“你传播,我接受”的传播定式。

到了移动互联网时代,微信、微博、直播和播客等社会化媒体高速发展,人人都可以拥有自媒体,品牌传播的主体成为掌控自媒体的生产型消费者。

比如:苹果公司在全球进行的“世界画廊”(World Gallery)广告营销活动。苹果在图片分享网站或是社交网络上,搜索到普通消费者使用 iPhone 拍摄出的优秀作品,取得授权后对这些照片和视频进行推广,或者展示到全球各地的广告牌、印刷物等上面。

传播内容:UGC反哺PGC

UGC,即用户生成内容。

PGC,即专业生产内容。

在大众传播时代,品牌传播的内容是由营销传播机构和内容制造商为品牌主的意志服务的,单方面输出,可以说没有UGC的产生。

到了当下,品牌传播很多是以消费者自发产生的UGC内容,且这些内容因为个性化、非利益相关性等特点,极易引发消费者的认同和共鸣,并在某种程度上提供了新的传播素材,对PGC进行反哺。

比如,现在很多消费者自发做的一些产品测评,在网上很受欢迎。之前北京优衣库试衣间的视频也是由个人发出,同样也是和品牌相关的传播。

传播媒介:自媒体与大众媒体相互融合

以前传播渠道无非是电视、广播、报纸……而现在,在覆盖了之前所有渠道之外,我们还有微博、微信自媒体、微信朋友圈、头条、小视频、直播、H5等等。二者之间相互补充融合。

比如,现在一个有影响力的传播方案几乎都覆盖视频、微博、推文等多个维度的宣传,多渠道互补。

传播受众:从大众走向碎片化

随着自媒体的出现,传统大众媒体的受众逐步被分流,以前大家都看电视、都看报纸,黄金时段、黄金版块几乎可以面向老中青所有消费者。

而现在有的人喜欢看头条、有的人喜欢看微信、有的人喜欢看视频、有的喜欢看直播,大众作为一个受众群体已不再存在,逐步分化成一个个碎片,每一个碎片都是一个小的受众群体。在同一个受众群体中,高度的相似性很容易产生圈子共识,也有利于个体之间形成品牌共识。

比如,今年4月美联航因将一名不愿意下机的华裔乘客强行拖走,一位乘客拍下片段并上传至互联网,引发了全球舆论关注。美联航形象一落千丈,股票下跌。

比如小米的米粉对小米品牌的建设和传播功不可没。

传播效果:分享、时效、精准提升效果

在传统媒体时代,目标群体无法明确,而且一旦投出没有调整的余地,更无法获知消费者的反应,因此行业内默认注定有一半的宣传费是浪费的。

但是现在互联网大部分渠道几乎都有自身客群的画像,投放宣传不再盲目,可以尽可能从目标客群的特点去选择投放渠道。而且可以即时看到受众的反馈,并进行相应的调整,又人人可转发大大提升了传播效果。

比如现在时不时出来的刷屏传播就是基于现在的传播环境才能形成的现象。

所以,基于这样的大环境,如何让传播打动消费者自发引流做二次传播是内容的关键。

在资讯瞬息万变的传播时代,消费者注意力的三要素基本是:新体验(尝鲜)、好创意(内容)、跟热点(传播规模)。

出现一个新的体验,一般都是新技术加持,比如H5刚出来的时候,微信抽奖这些小游戏刚出来的时候,只要用了基本就可以算作好内容,受众也很吃这一套。所以,作为媒体传播人应时刻保持市场敏感度,在有条件的情况下积极使用新技术是很好的传播助力。

在没有“新鲜”加持的情况下,受众就要看内容了,比如微信自媒体火过以后剩下的都是能持续输出优质内容的账号;比如H5技术已经司空见惯,只有那些创意更有趣、制作更精良、功能运用得更巧妙自然的案子才能打动受众。

还有就是追热点,无论是不是新鲜的,也无论内容好不好,大家都会点开看。一种是新闻式热点,自来水特别多(比如李小璐出轨);一种是多渠道铺开,可能你打开自己常用的多个平台都可以看到,那么也可以称之为热点(比如双11)。

新技术不是时时都有,热点也要看机缘,渠道的利用和自己手里握的资源有关,这些都是定量。我们进一步看看“优质内容”这个变量,如何才能生产优质的内容。

01

slogan变得越来越不重要

在传统传播时期,slogan就是传播的魂,消费者对于品牌推广的记忆基本都来自于此。“洗洗更健康”“弹弹弹,弹走鱼尾纹”“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”……脑子随便一转,便出来很多那些刻骨的记忆。而现在消费者与品牌是平等的,他们更愿意用自己的方式去定义描述品牌/推广,比如说“方太那个油烟情书真牛逼,排出了电影的质感,把我感动的一塌糊涂”,“地铁里的那些网易云音乐的歌曲评论真TM扎心”,“你去逛过知乎家的三里屯快闪店了吗?”……

所以如何以某个点去和受众发生关联,吸引他们的注意力比想一句惊世骇俗的slogan传播更有效。

02

性感、走心、扎心、创意=刷屏

曝光率、点击率成为传播KPI的时候,不可避免的希望追求刷屏。观看所有刷屏的传播无外乎这四条。比如

性感——杜蕾斯

走心——999感冒灵《总有人偷偷爱着你》

扎心——网易音乐云地铁评论

创意——百雀羚长图

其中创意的范围最宽泛,可能是设计有创意、可能是玩法有创意、可能是文案有创意、可能是立意有创意……这就非常考验品牌市场部以及承接的传媒公司的实力了。

但是有时候为了追求刷屏的效果往往又容易忽略品牌自身形象的传播,一次刷屏传播走偏成一次炒作。

比如四小时逃离北上广,曾经被刷屏,结果大家只记住了活动背后的推手新世相,却不知道背后的买单的品牌(航班管家APP)。实际上你会发现,很多人手机里面真的有这款软件,但大都不是因为这个活动而下载使用的。

峰尚君觉得这方面做得比较好的是杜蕾斯和网易,经常出现刷屏的传播,但是从来不走偏,一次次的传播都在加强自身的品牌形象。

在靠slogan传播的时代,走偏的情况不容易出现,但是在互联网时代,非常容易,所以在互联网时代,做传播依然要坚持

1

梳理核心价值点

想要传播什么点,一定要确定,也叫定位,这是每一次传播不走偏确定品牌核心形象的基础。

2

梳理传播内容

根据核心价值点梳理出匹配的传播内容,同时确定自己的目标受众,分析他们的特点,二者结合才能最终得出传播的内容。

3

渠道选择

现在渠道众多,为了效果最大化,选用上一定要和目标受众特征相匹配,比如广大农村群体喜欢看火山小视频、比如年轻人喜欢用微博、比如很多女性都是咪蒙粉、很多男性是喊麦直播粉等等等等

4

效果评估

效果评估除了曝光量,应该把受众的记忆点也考虑进去,以免一阵热闹过后消费者根本不知道谁做的广告。

只有如此,最终才能呈现不仅有量还有质的优秀传播案例。

转自搜狐网

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